犀牛娛樂原創(chuàng)
文｜方正 編輯｜樸芳
今天聊點(diǎn)綜藝投放的大實(shí)話。
長久以來，行業(yè)對(duì)于綜藝投放最困惑的一點(diǎn)是——品牌投了無法評(píng)估效果。但據(jù)犀牛君的長期觀察，無效投放其實(shí)很容易看出來，比如節(jié)目沒熱度、品牌留不下高能記憶點(diǎn)，這投了要有效那才怪了嘞。
在近期的國綜市場，脫口秀雙雄爭霸仍是熱門話題，而除了內(nèi)容比拼，犀牛君更感興趣的是兩檔喜綜之于綜藝投放的最新啟示，這也是行業(yè)很難關(guān)注到的。
簡單來說，在廣告型爆梗段子、冠名商綁定節(jié)目傳播等方面，《喜劇之王單口季》《脫口秀和Ta的朋友們》（下稱《喜單》《脫友》）都到達(dá)了某種新高度。衡量綜藝投放效果，過往行業(yè)習(xí)慣于比較招商數(shù)量，但如今來看，品牌投放綜藝打出的信息量、傳播力如何可能更為關(guān)鍵。
當(dāng)《喜單》首期龐博借“有了京都念慈菴，輕舟已過萬重山”一語隱喻脫口秀歷經(jīng)風(fēng)雨后的東山再起，你會(huì)明白喜綜段子的品牌共創(chuàng)已邁入next level。今天我們聊點(diǎn)細(xì)的干貨，關(guān)于品牌與綜藝聯(lián)動(dòng)營銷的若干細(xì)節(jié)，金主大大們可別錯(cuò)過這篇。
廣告型爆梗越來越好笑了
好的綜藝廣告觀眾甚至?xí)氖纸泻?，這是犀牛君始終堅(jiān)信的一點(diǎn)。而脫口秀綜藝天然的創(chuàng)作優(yōu)勢(shì)就是，它能讓“煩人的廣告”變成“好笑的段子”入腦入心。
無論是《喜單》龐博為行業(yè)搖旗的“有了京都念慈菴，輕舟已過萬重山”，還是《脫友》小佳健身路過放著“加一點(diǎn)就好鮮好鮮的海天蠔油”的燒烤攤、彈幕齊刷刷祝賀“小佳又接到商務(wù)啦”，當(dāng)下脫綜廣告的段子不僅打得不生硬，還能輔助翻番，甚至還能升華段子的深度表達(dá)。
基于脫綜與品牌內(nèi)容共創(chuàng)的基本思路，下面，犀牛君總結(jié)了如今脫綜可為投放品牌定制的幾種高效能廣告板子：
一是前期段子創(chuàng)作就巧融品牌。
曾經(jīng)脫綜里的廣告梗尷尬難笑，如今將品牌前置共創(chuàng)進(jìn)段子里，顯然是更能讓金主爸爸滿意的高級(jí)植入，能讓品牌信息借笑聲傳遍尋常百姓家。除了龐博、小佳，犀牛君最近印象很深的是KID職場段子的一個(gè)植入。
作為“PPT脫口秀”的開宗立派之人，《脫友》里進(jìn)步神速的KID借吐槽職場打贏了趙曉卉，其中他在為打工人硬控老板出主意時(shí)妙用金主經(jīng)典廣告詞，一句“我們要像用多少擠多少的海天蠔油一樣控制工作量”幫打工人吹響了應(yīng)對(duì)老板PUA的反擊號(hào)角。
二是攜潛力新人共創(chuàng)小劇場。
如果說段子型植入品牌更愛找OG演員，小劇場型廣告品牌往往喜歡找順應(yīng)真人秀敘事爆點(diǎn)的潛力新人。特別是《喜單》，前幾期幾乎都會(huì)在新人晉級(jí)后中插小劇場，可打出接續(xù)新人話題流量賦能商務(wù)傳播的營銷組合拳。
比如，《喜單》前期劉仁鋮憑借《胖子門窗》的炸場段子小爆，節(jié)目組立馬在他高票晉級(jí)后塞了小劇場，展開了由表現(xiàn)欠佳籠包盤問劉仁鋮是不是寫稿找了外援“Uncle Lao”引出老村長酒的廣告劇情。不得不說，找有流量有觀眾緣的新人合作中插小劇場，觀眾對(duì)廣告的接納度和好感度都大為提升了。
三是與話題演員合作片尾口播。
在所有綜藝植入形式里，片尾口播往往容易被輕視，但這段與觀眾“離場感”密切相關(guān)的商務(wù)操作最近也被兩檔節(jié)目玩出了花。
《喜單》找付航現(xiàn)身片尾播報(bào)商務(wù)，就是很成功的一個(gè)操作，當(dāng)期線下票王付航憑一段猴派抽象系脫口秀《passion》制造了節(jié)目首期最大高潮，順接這樣的觀眾情緒把“猴”派到片尾與金主大大親密接觸，無疑非常有助于品牌們積累觀眾緣。
同樣的邏輯，《脫友》最新的第四期則找了何廣智做片尾的商務(wù)口播，當(dāng)期廣智以一段他最為擅長的道盡小人物裝富心態(tài)的《逛家具城》高票炸場，片尾他的驚喜出鏡贏得了觀眾一致好評(píng)，贊助品牌們也借勢(shì)好好營銷了一把。
哪里有笑聲，哪里有金主
聊完技術(shù)，再說說底層邏輯。
基于以上實(shí)操層面脫綜與品牌的多維合作，從底層邏輯來看，當(dāng)下品牌投脫綜最終可達(dá)到的最理想效果是——讓觀眾一聽到脫口秀就能聯(lián)想到這些品牌。
首先冠名營銷效果是最頂?shù)摹?/p>
《喜單》冠名商京都念慈庵和《脫友》總冠名海天蠔油，無疑是近期這波喜綜風(fēng)暴受益最大的金搭子?？梢钥吹?，兩大金主精心設(shè)計(jì)了貼合節(jié)目的全新廣告詞，諸如“快樂靠山京都念慈庵”、“脫口秀的飯搭子海天蠔油”等，這些陪伴感十足的廣告詞都在潛意識(shí)里推動(dòng)品牌漸漸走進(jìn)脫綜觀眾心里。
犀牛君有強(qiáng)烈感覺，投脫綜的冠名品牌是很值的，因?yàn)楣?jié)目與冠名的內(nèi)容共創(chuàng)信息量相當(dāng)爆炸。比如視覺上節(jié)目與總冠是一體兩面，《喜單》的紅色系美術(shù)就是源自京都念慈庵，《脫友》的冷感畫風(fēng)則更能凸顯暖色的海天調(diào)味；再比如元素聯(lián)想，治嗓子的京都念慈庵太契合單口喜劇的說話場景，像第四期小鹿拿到的「讓觀眾笑到嗓子疼獎(jiǎng)」就成功實(shí)現(xiàn)了賽制設(shè)計(jì)與品牌傳遞的一箭雙雕。
而脫綜贊助商經(jīng)常會(huì)多頻次合作。
比如《喜單》的冠名商京都念慈菴，許多年前他們就曾冠名過《脫口秀大會(huì)1》和《吐槽大會(huì)1》，不愧為“脫口秀的老朋友”；此番同時(shí)現(xiàn)身兩檔節(jié)目的老村長酒，則曾多次贊助過好幾季的《脫口秀大會(huì)》，可以說與愛喝酒的誕總是“情投意合”；還有此次扎堆投放《脫友》的海天、茄皇、脈動(dòng)等，多年來都是各平臺(tái)脫口秀綜藝的投放?？汀?/p>
所以如果看回贊助數(shù)量，放到今年的綜藝招商環(huán)境里，《喜單》《脫友》可以說拿出了最拔尖的招商成績?！断矄巍繁煌斗刨澲鷶?shù)量為4家，分別是京都念慈庵（獨(dú)家冠名）、統(tǒng)一綠茶（聯(lián)合贊助）、愛他美卓傲（首席特約）、老村長酒（快樂釀造家）；《脫友》合作金主數(shù)更是達(dá)到了6家，依次是海天蠔油（獨(dú)家冠名）、老村長酒（聯(lián)合贊助）、趣多多（首席特約）、皇家美素佳兒（成長守護(hù)官）、脈動(dòng)（行業(yè)贊助）和茄皇（指定贊助）。
這么來看，兩檔脫綜的贊助數(shù)量確實(shí)還可以，但在犀牛君看來，脫綜的招商潛質(zhì)應(yīng)該還沒被挖掘充分，換言之，其實(shí)還有更多行業(yè)品牌也可嘗試投放該賽道。
其實(shí)犀牛君看《喜單》首期時(shí)就發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)來自廣佛喜劇廠牌的戴為講了一組建議男生精進(jìn)OOTD穿搭的段子，其中最妙的笑點(diǎn)是“我們?nèi)袊钣忻哪醒b廣告語，最大的賣點(diǎn)居然都不是好看，而是你可以少來”。不知道海某之家的廣告負(fù)責(zé)人是否看了這段，連彈幕里觀眾都紛紛喊話廣告位空缺，這喂到嘴的商機(jī)確定不來試投一下嗎？
聊了這么多，犀牛君最后特別想說的是，無論是脫口秀綜藝還是其它品類的喜劇綜藝，這些語言類節(jié)目能做商業(yè)化操作的空間真的相當(dāng)廣闊。
希望這篇文，綜藝人看了能收獲營銷知識(shí)，品牌主看了能心生些許波瀾。畢竟對(duì)于當(dāng)下熱錢并不多的綜藝行業(yè)來說，我們太需要更多同路人的支持了。